Customer Relationship Management - CRM

Upravljanje uslugom, zadovoljstvom i odnosima s kupcima

Iznesimo na početku sljedeće rezultate istraživanja koji će najbolje ilustrirati zbog čega se tvrtke u posljednje vrijeme sve više fokusiraju na kupce i odnose s njima:

• Šesterostruko je skuplje privući novog kupca i prodati mu svoj proizvod, nego li prodati proizvod već postojećem kupcu (voditelj IBM-ove divizije za globalne industrije čak navodi da je to dvanaestorostruki iznos),

• Tipični nezadovoljni kupac će o svome nezadovoljstvu izvijestiti 8-10 poznanika,

• Kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnje zadržavanje kupaca za 5%,

• Izgledi prodaje novom kupcu su oko 15%, dok su izgledi prodaje postojećem kupcu 50%,

• 70% tvrtkinih kupaca koji su nezadovoljni uslugom će ponovo poslovati s tvrtkom ukoliko se brzo riješi problem nezadovoljstva oko usluge,

• Za kupce vrlo često vrijedi Paretov princip prema kojem 80% profita kompanije donosi 20% kupaca (pri čemu često 10-20% kupaca mogu zapravo nositi gubitke),

• Više od 90% kompanija u SAD-u nemaju potrebnu integraciju sustava prodaje i usluge kupcima, kako bi podržali elektroničku trgovinu.

Sva ova i slična istraživanja su dovela do shvaćanja nužnosti ozbiljnog shvaćanja postojećih kupaca i ne uzimajući ih “za gotovo”, već stalnog pokušavanja poboljšanja usluge i odnosa s njima. Način na koji je to najbolje napraviti jest saznati što više o njima i te informacije i saznanja o njima upotrijebiti za personaliziranje svoje usluge.

Važnost zadržavanja kupaca je opisana kroz koncept vrijednosti “kupčevog životnog vijeka” za tvrtku. Tu se promatra vrijednost svih kupovina koje kompanija može ostvariti zadržanjem kupca kroz cijeli njegov život. Tako možemo izračunati:

Vrijednost kupčevog životnog vijeka = prosječna vrijednost transakcije*

                                   godišnja frekvencija kupovanja * očekivani životni vijek kupca

Tako je jedna studija pokazala da će zadovoljni kupac automobila u SAD-u ostati uz istog proizvođača automobila u prosjeku 12 godina i da će kroz to vrijeme kupiti u prosjeku 4 automobila. Studija je procijenila da taj nivo zadržavanja kupca za proizvođača automobila vrijedi 400 mil. $ godišnje. Isto je tako bitno napomenuti da je primijećeno** da kupovine od strane zadržanih kupaca redovito rastu iz godine u godinu, uz odgovarajući nivo usluge kupcima.

Usluga i zadovoljstvo kupaca
Kako industrije i tržišta zalaze u svoju zrelost, kupci dobivaju sve veći raspon izbora te su sve manje lojalni jednom proizvođaču. Kako ne bi ušli u rat cijenama i cjenovne spirale, proizvođačima ostaje jedina moguća opcija da poboljšaju svoj nivo usluge, personaliziraju je i na taj način učine kupcima troškove prebacivanja na drugog proizvođača neisplativim (u smislu vremena koji novi proizvođač mora potrošiti da bi saznavši dovoljno o kupcu mogao ponuditi isti nivo usluge). Ideja je tog pristupa dodati vrijednost za kuca dodavajući na osnovnu uslugu i/ili proizvod dodatne uslužne pogodnosti specifične i prigodne tome kupcu, poticaje za ponovne kupovine te krojene kupovine koje su usmjereni ka povećanju vrijednosti kupčevog životnog vijeka.

Definicija usluge kupcima (customer service) jest sljedeća: to su sve aktivnosti potrebne kako bi se prihvatila, obradila, isporučila i naplatila kupčeva narudžba i kako bi se naknadno pružile sve potrebne usluge u smislu održavanja, popravaka i sličnog. Također se može reći da usluga kupcima predstavlja ispunjenje narudžbe na kupcu prigodan način.

 Usluga kupcima predstavlja predtransakcijske, transakcijske i posttransakcijske elemente.

 Predtransakcijski su elementi:  - pisana politika usluge kupcima,

         - dostupnost (točke kontakta s kupcima),

         - organizacijska struktura i njezina adekvatnost,

         - fleksibilnost sistema udovoljavanju zahtjevima kupaca.

Mjere njihovog uspjeha mogu biti dostupnost zaliha, određeni datumi isporuke, vrijeme odgovora na upite kupaca, ograničenja na kupljene količine.

Transakcijski su elementi:   - vrijeme od narudžbe do isporuke (i njegova varijacija),

  - nivo ispunjenja narudžbi na propisani način,

  - informacije o statusu narudžbe (njihova dostupnost),

  - pouzdanost i frekvencija isporuke,

                                        - dostupnost zaliha (koji postotak potražnje se može ispuniti s zaliha).

Mjere njihovog uspjeha mogu biti postotak ispunjenja narudžbi, vrijeme potrebno za isporuku, postotak isporuke na vrijeme, zakašnjenja u isporuci, zamjena proizvoda i slično.

Post-transakcijski su elementi: - dostupnost rezervnih dijelova ili zamjena,

        - praćenje proizvoda i garancija (identifikacija kupaca),

        - žalbe i reklamacije kupaca,

                           -  vrijeme reagiranja na popravke i njihovo rješavanje (tehnička podrška).

Mjere njihovog uspjeha mogu biti postotak popravaka na prvi poziv kupca, reklamacije kupaca, povrati robe, pogreške na fakturama i dostupnost rezervnih dijelova.

Može se reći da je customer service output svih aktivnosti logistike i lanca ponude. Tako na slici 2,4. možemo vidjeti i utjecaj usluge kupcima i logistike na marketing i poslovne rezultate.

Idealno bi sve uspješne logističke strategije trebale počivati na 3 elementa:

1)      Identificiranje potreba kupaca za uslugom i njihovog zadovoljstva postojećom uslugom,

2)      Definiranje ciljeva upravljanja uslugama kupaca,

3)      Dizajniranje prikladnog sustava logistike.

Mnoge današnje tvrtke se fokusiraju na mjere efikasnosti poslovanja zaboravljajući pri tome mjere efektivnosti poslovanja. Utvrđivanje zadovoljstva kupaca (customer satisfaction) spada u domenu efektivnosti poslovanja i njegova rastuća uloga tjera sve veći broj tvrtki na njegovo istraživanje.

Prvi korak pri tome zasigurno mora biti utvrđivanje svih bitnih faktora usluge i proizvoda, kako bi se mogla istražiti njihova važnost i ocjena od strane kupaca. Pri tom se već koraku mogu zatražiti inputi od strane kupaca kako se slučajno ne bi propustili bitni elementi proizvoda/usluge iz perspektive kupca. Nakon toga je nužno utvrditi relativnu važnost pojedinih elemenata za kupce, provođenjem prikladnog anketiranja. Na koncu se još treba provesti i percepcija elemenata proizvoda/usluga od strane kupaca te percepcija konkurentnih elemenata proizvoda/usluga. Na koncu možemo dobiti jasnu sliku o tome što kupac želi, što dobiva od nas, a što od konkurenata, te na temelju toga jasne signale za poduzimanje adekvatnih akcija.

Upravljanje odnosima s kupcima
U početcima poslovanja trgovci i prodavači su poznavali sve svoje kupce, njihove navike, potrebe pa i njihove porodice i prijatelje - to je bio jedan personaliziran i prisan odnos koji je bio više od samog čina prodaje ili kupnje. Razvojem masovne proizvodnje i masovne maloprodaje, taj se osoban odnos izgubio pojavom masovne proizvodnje, trgovine i maloprodaje u drugoj polovici 20-og stoljeća.

Intenzivnim razvojem informacijske tehnologije, povećanjem mogućnosti skupljanja, skladištenja i upotrebe podataka (data warehousing i OLAP tehnologije), te padom cijena memorijskog prostora, otvorila se mogućnost da informacijska tehnologija i upotreba baza podataka koje sadrže sve kontakte s kupcima ponovo poslovanju vrati osobnu notu i personaliziran pristup kupcu. Personaliziran pristup i ukupno upravljanje odnosima s kupcima postaje ključno pitanje digitalne ekonomije.

U 80-ima je glavni fokus tvrtki bio na reduciranje troškova pa smo tako bili svjedoci nizu downsizinga (otpuštanja), restrukturiranja i uopće unutarnjem fokusu na efikasnost poslovanja. U 90-ima, osim brojnih projekata reinženjeringa, svjedoci smo brojnim programima usmjerenim ka povećanjem lojalnosti i zadržavanjem kupaca.

Za neke je upravljanje odnosom s kupcima (customer relationship management - CRM) je neka vrsta nastavka ili evolucije “preciznog marketinga” iz 80-ih godina, umjetnosti spajanja proizvoda ili usluge s potrebom određenog kupca kako bi bili sigurni u prodaju. Za druge je to zapravo upotreba call centara za “jedinstven i kohezivan pogled” na kupca, bez obzira kroz koji kanal komunikacije/prodaje oni žele komunicirati (osobno, telefonski, Internetom, poštom). Treći CRM vide kao pokretač velikih investicija u data warehouse sustave. Ali ono što je sigurno, jest činjenica da je riječ o snažnom izvoru konkurentske prednosti i diferencijacije u odnosu na konkurente.

Da je riječ o ozbiljnom trendu, jasno govore podaci da je u ’99 tržište za CRM programske aplikacije iznosilo 3,7 mlrd. $, a do 2003 AMR Research predviđa rast prihoda od 49% godišnje na iznos od 16,8 mlrd $. CRM projekti već zauzimaju i preko 40% IBM-ovog odjela za business intelligence, a do 2003. godine Dataminor predviđa da će u nekim zemljama na CRM-u raditi više ljudi od poljoprivrede i prosvjete zajedno. Sa snažnim razvojem Interneta svakog mu je dana sve jača uloga, ali isto tako izranja more pitanja oko privatnosti i raspolaganja informacijama o kupcima te njihova zakonska regulativa.

CRM predstavlja integriranu prodajnu, marketinšku i uslužnu strategiju koja zahtjeva koordiniranu akciju od strane svih odjela kompanije.

Ciljevi ovog poslovnog koncepta su sljedeći:

· Koristiti postojeće odnose kako bi se povećali prihodi (cross-selling, up-selling i povećanje profitabilnosti identifikacijom, privlačenjem i zadržavanjem najboljih kupaca),

· Koristiti integriranu informaciju za izvrsnu uslugu (koristiti cjelovitu informaciju o kupcu dobivenu kroz sve kanale interakcije da bi se najbolje zadovoljile njegove potrebe),

·  Uvesti prodajne procedure i procese koje osiguravaju konzistentnost u prodaji i odnosu s kupcima,

·  Kreirati novu vrijednost za kupce i potaknuti njihovu veću lojalnost,

· Implementacija strategija koje počivaju na proaktivnim rješenjima (rješavanje problema prije nego li se manifestiraju, proaktivna ponuda prigodnih programa).

Ugrubo se mogu se identificirati 3 faze CRM-a:

1)  Stjecanje novih kupaca (diferencijacija putem inovacija i pružanja pogodnosti),

2) Povećanje profitabilnosti postojećih kupaca (vezivanje kroz smanjenje troškova, customer service i kreiranje pogodnosti kupovine na jednom mjestu – one-stop-shop),

3) Zadržavanje profitabilnih kupaca kroz cijeli životni vijek (prilagođivanje kroz stalno osluškivanje njihovih potreba i ponudom novih, prikladnih proizvoda i usluga).

Fokus na najprofitabilnije kupce izuzetno je bitan u sektorima poput bankarstva gdje 20% kupaca zna ponekad generirati blizu 100 profita, dok donjih 20% znaju generirati gubitke. U segmentu kreditnih kartica, procijenjeno* je da postoji desetorostruka razlika između najprofitabilnijih i prosječnih kupaca. Uz sklonost i jednostavnost mogućnosti Internet kupaca da mijenjaju svoje prodavače, nužno je kroz adekvatne CRM strategije kreirati programe lojalnosti i zadržavanja kupaca.

Tri su faze u građenju odnosa s kupcima: Prvo je nužno analizirati tipologiju kupca i njegove kupovne navike. Nakon toga potrebno analizirati njegove preferabilne kupovne i uslužne kanale. Naposljetku ostaje razvoj jedan-na-jedan personaliziranog odnosa s kupcem.

Neki autori (Lemoine) procjenjuju da će u budućnosti postojati 4 kategorije kupaca kojima će adekvatno trebati prilagoditi CRM strategije:

1) Potpuno anonimni kupci koji preferiraju da im se ne zna ime niti ikakve osobne informacije o njihovim kupovnim transakcijama,

2) Anonimni kupci koji koriste personalizirane kupovne usluge samo povremeno,

3) Kupci koji žele i pristup informacijama te su je spremni i dati,

4) Kupci koji žele individualni odnos s prodavačem i spremni su dati sve informacije koje mogu pomoći prodavaču da mu apsolutno prilagodi svoju uslugu.

Trend CRM je u snažnoj vezi s dva vrlo bitna tehnološka trenda. Prvi je implementacija data warehouse (DW) alata koji predstavljaju velika spremišta podataka svih aspekata poslovanja koji se tako mogu koristiti za cjelovitu sliku i personalizaciju odnosa s kupcem. Tako Shaun Kelly, direktorica Data Warehouse Networks, tvrdi da su data warehouse i CRM aplikacije zapravo dvije strane istog novčića tj. da ukoliko ih promatramo kao ledenu santu DW predstavlja 90% nevidljivog dijela integracije podataka, dok CRM aplikacije predstavljaju 10% vidljivoga tj. njihovo korištenje.

Drugi je naravno trend rapidnog razvoja korištenja Interneta i elektroničkog poslovanja. Da bi ilustrirali potencijalnu snagu ovog, digitalnog tržišta navedimo dva podatka:

· Od korisnika Interneta u SAD-u, 60% je fakultetski obrazovano i ima prosječan prihod od 62.000$, za razliku od prosječnog građanina koji ima prihod od 37.000$ i u 20% slučajeva je fakultetski obrazovan,

· Procjenjuje se da će do 2005. godine 2 mlrd. ljudi biti korisnici Interneta i da će oni predstavljati 90% kupovne moći planeta.

Nije potrebno biti marketinški guru kako bi se uvidjelo kolike ogromne mogućnosti to otvara u poboljšanju komunikacije postojećih tvrtki sa svojim kupcima, kao i razvoj sasvim novih proizvoda i usluga koji će zadovoljiti potrebe snažno rastuće digitalne ekonomije.