Geografski informacijski sustav (GIS) koristi računala, programsku opremu (software) i ljude kako bi upravljao, analizirao i prikazivao podatke i njihov geografski aspekt. Većina podataka može biti povezano sa nekim mjestom na Zemlji. Koristeći GIS, podaci se prikazuju i analiziraju u grafičkom obliku, odnosno na interaktivnoj karti. Često, podaci u formi karte prikazuju informacije koje je teško percipirati na tradicionalne načine (graf, tablica ili lista).

Na primjer, lista klijenata može biti uključena u GIS i to ako nam je poznata adresa (mjesto, ulica i kućni broj) gdje svaki klijent živi. Takva lista je također uobičajeni dio postojećih informacijskih sustava u tvrtkama. Tablični prikaz adresa jest informativan, ali ne osigurava vizualizaciju lokacije sa koje nam klijent dolazi. Ta ista adresa prikazana grafički na digitalnoj karti države, regije ili grada vrlo brzo nam prikazuje sa kojih lokacija nam dolaze klijenti, ali i sa kojih to nije slučaj.

Takva vrsta geografske informacije je vrlo važna za ciljanu distribuciju promocijskih materijala i kontakt poštom klijenata za koje smatramo da su zainteresirani za naše proizvode i/ili usluge i to bez obzira radi se o privatnoj tvrtci ili javnoj knjižnici.

Prostorna informacija je objekt koji je sadržan u podacima prilagođenim za rad sa GIS alatima. Podaci moraju sadržavati referencu na lokaciju u prostoru, odnosno, mjesto na Zemlji. Biti referenciran na neko mjesto na Zemlji nije ograničenje kao što bi se moglo učiniti u prvi trenutak. Možda ste već upoznati sa geografskim širinama i dužinama koje se koriste za referenciranje lokacija na Zemlji. Taj referentni sustav može se koristit za lociranje prostornih podataka. Geografske širine i dužine su nevidljive referentne linije koje je čovjek odredio. Dakle, koje su sve reference na lokaciju u prostoru?

• Geografska širina i dužina (ili drugi koordinatni sustav)

• Ulice i kućni brojevi

• Križanja ulica

• Vidljivi objekti (npr. hidranti, bankomati, vrhovi planina)

• Nevidljiva područja koje je čovjek odredio (npr. popisni krugovi, regije)

• Administrativne granice (npr. državna granica, županije, općine, naselja)

Suprotno ne-prostornim podacima kojima nedostaje geografska referenca, prostorni podaci mogu se prikazati grafički (u obliku karte) na zaslonu monitora. Digitalni prostorni podaci se prikazuju kao točke, linije ili poligoni.

Točke se koriste za prezentaciju prostornih objekata koji imaju jednu preciznu lokaciju na karti (npr. hidrant, bankomat, križanje ulica i adresa). Da li će se objekt prikazati kao točka ili poligon u velikoj mjeri ovisi o mjerilu prikazane karte. Na primjer, adresa može biti prikazana kao točka kada prikazujemo cjelokupno područje jednog grada, ali na karti koja prikazuje samo dio grada, adresa može biti prikazana kao poligon parcele ili kuće. Na digitalnim kartama koje se koriste za geomarketing, adrese se uobičajeno prikazuju kao točke.

Linije se koriste za prikazivanje prostornih objekata koji imaju određenu početnu i krajnju točku. Prostorni podaci koji su uključeni u ovu kategoriju su ceste i rijeke. Ostali primjeri uključuju tranzitne rute i dostavne rute, željeznice i mreže optičkih kabela. Kao i sa točkama, ako je karta prikazana u krupnom mjerilu, neke linije mogu biti predstavljene kao tanki poligoni.

Poligoni su određeni sa jednom ili više linija koje počinu i završavaju u istoj točci, zatvarajući definiranu površinu. Primjeri površina koje se mogu prikazati u obliku poligona uključuju državnu granicu, popisne krugove i zone prostornih planova.

Prostorni podaci prikazuju se kao točke, linije ili poligoni; adrese, klijenata, trgovine, bolnice, bankomati, ceste, željeznice, dostavne, rute, plinovod, popisni, krug, općine, naselja, prodajna, područja.

Tradicionalno ne-prostorni podaci su organizirani u tablice sa kolonama i redovima. Tablice u tabličnim kalkulatorima i bazama podataka su primjeri podataka organiziranih na taj način.

No, kako su organizirani prostorni podaci? Tradicionalno, prostorni podaci su organizirani u podatkovne slojeve. Svaki podatkovni sloj sadrži jednu vrstu podataka. Na primjer, podatkovni sloj koji sadrži ulice ili podatkovni sloj koji se često pojavljuje u geomarketingu su administrativne granice naselja sa statističkim podacima ili adrese.

Primijetite da ono što se nalazi u podatkovnom sloju ovisi o zahtjevima korisnika koji te podatke koristi i analizira. Dakle, ono što je za jednog korisnika pogodna organizacija podatkovnih slojeva, za drugog nije. Na primjer, ako razvijate prodajna područja na nacionalnom nivou tada će biti pogodno sve prometnice staviti u jedan podatkovni sloj, no ako planirate prostor u nekom gradu i održavate podatke o gradskim ulicama, tada ćete vjerojatno odvojiti gradske ulice od ostalih prometnica u zemlji kako bi imali veću kontrolu na korištenjem, planiranjem i održavanjem podataka.

Jednom kada se podatkovni slojevi pripremljeni, GIS korisnik može početi sa produkcijom digitalnih karata. Karta je proizvod sastavljen od više slojeva. GIS daje fleksibilnost jednostavnog dodavanja i oduzimanja podatkovnih slojeva prema konkretnoj potrebi.

Koji su podatkovni slojevi koji se učestalo pojavljuju u GIS-u? Odgovor ovisi o konkretnoj aplikaciji. No, postoji nekoliko podatkovnih slojeva koji su u širokoj upotrebi u GIS aplikacijama. Ti podatkovni slojevi se često nazivaju osnovna karta. Osnovna karta je geografska referenca i prostorni kontekst za ostale podatke.

Koji se podatkovni slojevi najčešće koriste u GIS aplikacijama?

Podatkovni slojevi u osnovnoj karti:

• Ceste/ulice/transportni podaci

• Administrativne granice

• Rijeke i ostala hidrološki podaci

• Administrativne granice sa statističkim podacima/statistički krugovi

• Lokacije prodavaonica i prodajnih mjesta

• Granice marketinških i prodajnih područja

• Demografski i socioekonomski pokazatelji

• Adrese

• Upotreba zemljišta (izgrađeno, vegetacija, more i sl.)

• INTERNI podaci i baze podataka koje prikuplja sva tvrtka (podaci o stalnim kupcima)

Zamislite podatkovni sloj sa bankomatima u vašem gradu prikazan na zaslonu monitora. Što se može sa tom informacijom ili što je osnovna koristi od te informacije?

Vjerojatno ćete, uz lokaciju, htjeti još neke informacije o bankomatima. Na primjer, radno vrijeme bankomata (0-24, vezan uz radno vrijeme poslovnice banke i sl.) ili vrste kreditnih i debitnih kartica koje bankomata prima ili kako često se bankomat puni sa novčanicama.

Te vrste informacija o prostornim podacima (bankomati iz gornjeg primjera) nazivaju se atributi. Atributi se mogu dodavati prostornim podacima prema potrebi. Atributi se pohranjuju u istoj bazi podataka kao i prostorni podaci koje opisuju. No, atributi se mogu pohranjivati i održavati u zasebnim bazama podataka i tablicama. Te tablice se mogu povezivati sa prostornim podacima (relacijska baza podataka) putem zajedničkog polja i vrijednosti koje dijele oba podatka.

Na primjer, možete povezati atributnu tablicu sa podatkovnim slojem ulica koristeći zajednički atribut sa jedinstvenim identifikatorima. Nakon što su atributi povezani sa podatkovnim slojem moguće je koristiti analitičke mogućnosti GIS-a kao što je selektivni prikaz važnih informacija kao što su:

• Ulice sa najvećim brojem bankomata

• Ulice sa prometom većim od 2000 vozila dnevno

• Prodajna mjesta koja prodaju 150% više od ostalih

U GIS alatima, odabirom objekta na karti, odabire se pripadajući redak u atributnoj tablici i obratno. Svaki atribut je kolona u tablici atributa

povezanoj sa prostornim podacima.

Kada je Magellan dokazao da je svijet okrugao, on je prouzrokovao velike probleme za današnje GIS korisnike.

U osnovi, GIS prikazuje trodimenzionalnu površinu (Zemaljsku kuglu) na dvodimenzionalnoj površini (zaslon monitora). Ta tro- u dvo-dimenzionalna konverzija (projekcija) donosi greške u prostornim podacima relativno na stvarnu lokaciju na kugli. Te greške mogu se zanemariti kod manjih udaljenosti, no postaje problem kod korištenja prostornih podataka na većim udaljenostima i područjima.

Geografi i matematičari su udružili snage i predložili nekoliko aproksimacija koristeći matematičke modele kako bi umanjili greške. No, moramo biti svjesni da neke pogreške postoje. Taj proces konverzije lokacije sa tri u dvije dimenzije naziva se kartografska projekcija. Postoji veliki broj kartografskih projekcija. Odabir je ovisan o geografskoj lokaciji i opsegu prostornih podataka.

Važno je da svi podatkovni slojevi koriste istu kartografsku projekciju kako bi se ispravno preklapali što je nužno za rad sa GIS alatima. To je posebno važno ako se koriste podaci iz više izvora.

Geografska širina i dužina nije kartografska projekcija, dok pravokutni koordinatni sustav jest.

Poslovne primjene GIS-a značajno su povećane u zadnjih nekoliko godina. To nije slučajnost.

Računalna tehnologija iz dana u dan sve je prihvatljivija i dostupnija, a profesionalci u marketingu su prepoznali snažne analitičke sposobnosti GIS alata novije generacije sa ciljem povećanja profita i bolje usluge korisnicima.

GIS može selektivno prikazivati pojedine objekte u prostoru na temelju postavljenih kriterija. Zapravo, analitičke sposobnosti GIS-a su puno šire i iskoristive u prostornom marketingu, ali i na mnogim drugim područjima primjene GIS-a. Neke od analitičkih funkcija GIS-a u kontekstu geomarketinga su:

Buffer
Određuje nazive i adrese osoba koje žive unutar 10 kilometara od planiranog prodajnog mjesta.

Overlay
Pronalazi socio-ekonomske i demografske podatke za sve gradske četvrti koje se nalaze unutar područja marketinškog ili prodajnog djelovanja.

Mrežne analize i rutiranje
Uz podatke o brzini vožnje ulicama unutar područja od interesa za marketinšku analizu, određuje se broj stanovnika unutar pola sata vožnje od planiranog prodajnog mjesta i izračun najoptimalnijog puta dostave proizvoda iz distributivnog centra do maloprodaje.

Mjerenje udaljenosti
Odgovara na pitanja: Koja je veličina prodajnih područja svakog od mojih komercijalista?

Koja je prosječna udaljenost mojih distributivnih centara do željezničke pruge?

Danas, broj primjena GIS-a u marketingu raste, i to u privatnom i javnom sektoru. Povjesno, bilo je nekoliko razloga zašto GIS nije bio šire zastupljen u marketingu.

Sa današnjim ubrzanim tempom tehnološkog razvoja i dustupne tehnologije, većina današnjih PC računala u mogućnosti su pogoniti GIS alate. GIS alati iz godine u godinu nude sve više funkcionalnosti za uložena financijska sredstva.

Na tržištu već preko desetak godina postoji cijeli niz komercijalno dostupnih digitalnih prostornih podataka. Ti podaci uključuju digitalne atlase Republike Hrvatske i svih većih gradova do razine ulice i kućnog broja. Popisa stanovništva osigurava veliki broj atributnih podataka koji uključuju socio-ekonomske i demografske podatke na razini naselja, općine, grada i županije. Ti podaci uključuju broj stanovnika, starost, broj ukućana, stručnu spremu i ostalo.

To je sigurno bilo točno prije nekoliko godina. Razvojaši GIS alata su pokušali pokriti šire tržište. Jednostavnost i upotrebljivost korisničkog okruženja današnjih alata došlo je na razinu programske opreme za uredsko poslovanje, a analitički rad je dodatno olakšan iza početnike kroz primjenu automatiziranih funkcija i čarobnjaka.

Tvrtke već posjeduju značajnu količinu prostornih podataka o postojećim informacijskim sustavima prikupljene na razne načine (npr. informacije dobivene prilikom potpisivanja ugovora o pretplati na mobilni uređaj, prikupljene informacije o potrošačima putem kartica, klubova potrošača i sl.). Ti podaci u pravilu sadrže adresu koja se procesom adresnog georeferenciranja pretvara u podatkovni GIS sloj.

U kratko, mnogi povijesni razlozi za izbjegavanje upotrebe GIS-a više ne stoje. Čak i problemi vezani uz cijenu ili nedostatak prostornih podataka su relativni, jer nema većeg troška od zatvaranja prodajnog mjesta jer nije profitabilno na odabranoj lokaciji.

Određivanje marketinškog područja. Koliko je korisnika naše usluge u tom području i koliko kupaca posjećuje naša prodajna mjesta?

Određivanje lokacije za ured, poslovnicu ili prodajno mjesto. Koliko korisnika živi na 100 ili 200 metara od planirane lokacije bankomata?

Segmentacija tržišta, ciljani marketing i planiranje marketinške kampanje. Koje su ciljane karakteristike kupaca i da li postoje takvi korisnici i na drugim područjima koje još nismo otkrili? Gdje su najbliža reklamna mjesta našoj ciljanoj skupini korisnika?

Customer Relationship Management i Službe za korisnike. Koja je trenutno stanje naše infrastrukture? Da li je servis trenutno dostupan na lokaciji korisnika?

Praćenje vozila putem GPS-a (Global Positioning System) i/ili GSM mreže (Gdje se nalazi naš dostavljač ili dostavno vozilo?)

Interaktivna prezentacija putem Interneta. (Gdje se nalazi najbliže prodajno mjesto maloprodajnog lanca?)

Financijske usluge i osiguranje. Da li je automobil registriran u poplavnom području? Da li se nekretnina nalazi u trusnom području?

Uloga prostornog marketinga u uspješnom poslu ili neprofitnoj organizaciji je ponuditi geografske analize internih i eksternih aktivnosti. Na temelju tih analiza, voditelji mogu donositi strateške odluke na tržištu i razvijati šire strategije temeljene na zadacima, misiji i ciljevima tvrtke ili organizacije. Voditelji tada mogu odrediti tržište koje će se usluživati, razvijati proizvode, cijene i određivati lokacije djelovanja, te promotivne aktivnosti. Također će pratiti i procjenjivati sam plan. Kroz ovu sistematsku analizu, GIS se pojavljuje kao snažan alat koji osigurava geografski pregled na strateškim planovima organizacije.

Koraci unutar cjelokupnog marketinškog plana koji imaju prostorne ili geografske

komponente i mogu se obrađivati koristeći GIS su:
1. istraživanje tržišta
2. segmentacija tržišta
3. 4 P's – product, price, place and promotion (proizvod, cijena, lokacija i promocija)
4. evaluacija

Imajući misiju u vidu, važno je pratiti, analizirati i predviđati promjene u internom i eksternom okruženju. Ta okruženja su javna: grupe ljudi i organizacija sa potrebama koje tvrtka mora zadovoljiti kako bi ispunila svoje ciljeve.

Interno okruženje se sastoji od osoba koje izvršavaju svoju marketinšku strategiju. Interno okruženje uključuje zaposlenike, voditelje i direktore. Interno okruženje tvrtka lakše kontrolira.

Marketing je sustavni proces koji razmjenjuje dobra i usluge za vrijednost. (npr. na benzinskoj crpki daje se novac za benzin). Dobra marketinška praksa podupire kupca i motivira ga na aktivnosti u procesu razmjene vrijednosti. Uspješna marketinška analiza, koristeći GIS, osigurava informaciju koja pokazuje koji proizvodi i usluge su najpogodniji za potrebe ciljane skupine kupaca na ciljanom području. GIS je snažan, računalni alat koji se koristi kao pomoć u provođenju marketinških analiza, a istovremeno unapređuje cjelokupne ciljeve i zadatke tvrtke. Sinteza GIS i principa marketinga naziva se prostorni marketing ili geomarketing.